Reflexiones de nuestro Director Comercial: Marc Fernández
A finales de Enero de este año, Douglas anunció el cierre de 500 puntos de venta en Europa, de los cuales 103 están en España. La empresa indicó que esta decisión forma parte de su plan de digitalización enmarcado en la estrategia Digital First, acelerada por el impulso del comercio electrónico a causa de la pandemia.
Noticias como esta abonan el terreno de la preocupación sobre el papel de la tienda física frente a la digital, por eso desde Primer Impacto quisimos indagar un poco más en este tema. Hablamos con nuestro Director Comercial, Marc Fernández, quien nos aporta algunas reflexiones y propone recomendaciones, para las marcas dedicadas a la perfumería.
Los antecedentes
Esta transición en el cambio de modelo de negocio, parece tener su raíz en la compra de Bodybell y Juteco en 2017, dos enseñas con estrategias de venta y perfil de comprador potencial muy diferentes. Por un lado Bodybell, enfocado en una compra de impulso y, por el otro, Juteco dedicado más a la prescripción y al acompañamiento del cliente.
En 2018, llegó el primer cierre de más de 50 tiendas de Douglas. La empresa buscaba reducir la densidad de su red e impulsar los PDV con mayor potencial, optimizando su oferta y volviéndose más atractiva para alcanzar a un público con mayor NSE.
Los criterios para la toma de decisión estratégica
Tras los últimos cierres en el 2021, la compañía indicó que su decisión no sólo está basada en el récord de ventas online durante el 2019 y 2020 (un 40% mayor al anterior) sino también, en un cuidadoso estudio de criterios relacionados con la viabilidad económica, el potencial de desarrollo de cada establecimiento y la densidad de tiendas.
Según la potencialidad por enseña que nos ofrece la BBDD de Nielsen, Douglas ocupa la cuarta posición en España. Sin embargo, cuando analizamos el potencial por punto de venta, nos encontramos con que Douglas baja hasta la séptima posición, con una media hasta 4 veces menor que la de enseñas que compiten en su mismo perfil de consumidor.
Este análisis deja a Douglas con una estrategia poco definida. Por un lado, con pocas tiendas para competir contra perfumerías y droguerías como Clarel y, por otro lado, con un potencial medio por tienda muy bajo para hacer frente a otras enseñas referentes como Arenal. Si sumamos esto al repunte de la tienda online por la pandemia, podemos decir que era el momento indicado para avanzar en la mejora de la definición de su estrategia multicanal (física y online).
El nuevo consumidor post Covid-19
Los nuevos hábitos del consumidor post pandemia han impulsado el crecimiento del comercio online, pero paralelamente también se han manifestado nuevas necesidades que incluyen a la tienda física.
La especialización, la experiencia de compra, la sostenibilidad y la seguridad, son los factores que hoy reclama el consumidor y que lo inclinan a comprar en tiendas que incluyan esto en su oferta.
La tienda física no ha muerto para el consumidor, ni ha dejado de ser relevante, por el contrario, es un espacio importante donde pone grandes expectativas. Ante un comprador más exigente, es el momento de que los negocios piensen cómo reinventarse.
¿Qué es lo que necesitará Douglas de las marcas en esta nueva etapa?
La estrategia de Douglas apunta a competir en el mercado de la especialización y la experiencia en la tienda física. Por lo que pondrá su foco en contar con marcas exclusivas que le ayuden a atraer tráfico, a incrementar su ticket medio y a crear experiencias a sus potenciales compradores. Las categorías como maquillaje serán claves en esta transición.
Algunas Recomendaciones
En cuanto a las estrategias de trade marketing de las marcas para participar en Douglas, nuestras recomendaciones son:
- Mantener la coherencia entre lo online y lo offline. Asegurándose siempre que las promociones se encuentren activas en ambos canales y que no exista diferencia de precio, a menos que esté claramente justificado por un valor atractivo.
- Generar acciones de Drive To Store, para atraer público a las tiendas.
- Mantener al staff de la perfumería al día con la información de productos y novedades a través de formaciones.
- Incluir material de calidad que aporte valor a la tienda y a la experiencia del consumidor.
- Afinar el surtido de las marcas a cada tienda Douglas, a través del estudio específico por PDV de la enseña y su área de influencia de prospectos.
El panorama actual nos plantea nuevos desafíos e interrogantes. Aunque la tendencia vaya hacia un marcado crecimiento de la tienda online, la física no ha dejado de ser un punto fundamental en las estrategias de las marcas. ¿Qué opinas tú de la estrategia elegida por Douglas? ¿Añadirías alguna recomendación más a nuestra lista? Nos gustaría conocer tu opinión.
