Roser Borrell. Responsable grandes cuentas en primer impacto.
Artículo publicado en el nº 161 de la revista PMFarma
Ofrecer a un consumidor cada vez más exigente una mejor respuesta a través de una atención personalizada pasa por dar un nuevo impulso a la prescripción. En manos de los laboratorios está el trabajar la confianza en sus productos, el compromiso con la marca y realizar formaciones basadas en el Sales Coaching. Estas son las tres claves para fortalecer la prescripción e impulsar las ventas de los productos de Consumer Care en la farmacia.
El desarrollo exponencial de la venta online obliga a los demás canales a redefinir su rol y centrar esfuerzos en aquello que más valora al cliente garantizando así su futuro.
La recomendación personalizada es claramente uno de los principales motores que impulsan al cliente a entrar en la farmacia, y a su vez representa el 30% de las compras de Consumer Care que se producen en la farmacia.
¿Como incrementarían tus ventas si a todas las personas que entran en la farmacia les prescribieran tu producto? Conseguir un impacto decisivo en las ventas y maximizar cada contacto en las farmacias con nuestro cliente final pasa por llevar la prescripción al más alto nivel.
Nuestras 3 claves para incrementar la prescripción:
1. Confianza en el producto: Si la confianza es la clave de las ventas, el conocimiento es la clave de la confianza. Si el personal de la farmacia conoce nuestro producto y sus beneficios confiará en él. En este aspecto, ¿Qué conocimientos del producto debe aportar el formador al staff de la farmacia?:
– Información técnico-científica de los productos con ejemplos explicativos y demostrativos que hablen de su eficacia
– Información de mercado donde compartamos tendencias, momentos de consumo y datos de cuota de mercado.
– Los beneficios clave de los productos derivados de sus atributos o características
– Argumentarios de venta y pautas para poder realizar cross-selling
– Identificación del segmento al cual va dirigido cada producto
– Prueba del producto cuando este lo permita
Estos contenidos deben responder y enfocarse al interés del farmacéutico, para ello es importante que el formador mantenga una escucha activa e identifique el perfil del staff de la farmacia para adaptar su discurso.
2. Compromiso del staff con nuestra marca: Cuando el conocimiento del producto ya está consolidado, debemos trabajar el engagement o compromiso que nos permita estar en el top of mind del staff. El entusiasmo sobre el producto que se vende es la mejor herramienta de venta, así que el formador deberá potenciarlo ¿Y cómo motivar al staff de la farmacia para apasionar/entusiasmar y hacerlos fans de nuestros productos?
a) Creando una experiencia formativa – El formador aprovechará el tiempo que está en la farmacia para crear experiencias. Así como la tendencia en el retail es crear experiencias, en la formación también debe serlo. El recuerdo generado de ese momento que involucra nuestra marca es más potente que el propio momento vivido en la formación. La innovación y la plasticidad de la puesta en escena o la capacidad de llegar a las emociones del staff son determinantes para crear una experiencia memorable.
b) Seguimiento y continuidad (follow-up) – El formador participará en la construcción de la relación entre nuestra marca y el staff de la farmacia basándose en una interacción recurrente y a largo plazo, creando así un vínculo sólido y duradero que les aporte valor. Adicionalmente a las formaciones presenciales podemos potenciar dicha continuidad mediante herramientas de formación continua como una plataforma de e-learing, basadas en la metodología del microlearing. Alternando ambos sistemas (presencial y telemático) podremos optimizar los costes a la vez que maximizamos el impacto.
c) Gamificación – Marcar objetivos junto con el personal de venta de la farmacia y asociarlo a un sistema de reconocimiento será fundamental para trabajar el compromiso. Esta palanca nos ayudara a permanecer en el top of mind, así como generar motivación y reconocimiento premiando las acciones que demuestren esta implicación.
Actualmente existen herramientas que nos perimen obtener datos de venta nominativos de cada farmacia de forma sistemática para poder evaluar los incrementos de sell out y hacer un mejor seguimiento del ROI. Contar con una plataforma online que permita aunar y aprovechar las sinergias entre la gestión de contenidos de formación, la gamificación y sus retos e integrar datos de sell out será de gran ayuda para medir, motivar, formar y trabajar el engagement con nuestra marca.
3. Sales Coaching: No siempre podemos encontrar al prescriptor perfecto, pero sí podemos entrenarles y motivarles a través de herramientas de coaching comercial para que sean su mejor versión.
Elaborando un coaching parametrizado a una marca o producto, dotaremos de habilidades al staff farmacéutico para maximizar su eficacia en las ventas de nuestro producto. Así la metodología que el formador transmitirá a la farmacia le permitirá identificar y fusionar tres variables en el proceso de venta:
– El segmento del consumidor
– La necesidad del consumidor
– El estilo de comunicación del comprador
Desde los departamentos de marketing de los laboratorios se define el segmento o perfil del consumidor y las necesidades que cubren sus productos. Donde debemos poner foco es en la tercera variable a partir de la cual ofreceremos al staff de la farmacia la habilidad para identificar el perfil de comunicación del comprador y resaltar el beneficio que ejerza mejor influencia o sea más relevante sobre él. No todos comunicamos igual, ni somos igual de permeables al mismo tipo de argumentos. A grandes rasgos, hay personas que para tomar la decisión de compra necesitan argumentos científicos, otros visualizar las sensaciones que les generan, otros buscan los resultados inmediatos, etc. Ayudar al staff a adaptar su discurso al estilo de comunicación que mejor entiende su cliente y facilitarle estrategias para tratar las posibles objeciones es crítico para tener una comunicación óptima y por lo tanto una mejor venta.
La realidad es que hasta el momento la mayoría de los laboratorios han desarrollado la formación para generar confianza en sus productos y los más potentes invierten en programas para mejorar el nivel de compromiso del staff farmacéutico con la marca. Sin embargo, son pocos los que han desarrollado con éxito actividades de Sales Coaching. Para llegar a este nuevo último nivel debemos elaborar y llevar a cabo formaciones en las farmacias que también trabajen los estilos de comunicación de los clientes finales.
En definitiva, los laboratorios que incluyan las técnicas de sales coaching en sus formaciones, no solo incrementarán sus ventas, sino que también ayudarán a los farmacéuticos a ganar eficacia, facilitándoles herramientas para comprender y comunicar mejor con sus clientes, potenciando así el valor de este canal como prescriptor.
