Marc Fernández, Director Comercial y Marketing en Primer Impacto, te cuenta las claves para alcanzar el éxito en el canal farmacia mediante técnicas de venta.
Técnicas de venta en el canal farmacia
Hay muchos factores que determinan las ventas de una marca en el canal farmacia, pero hay 3 elementos tácticos que sobresalen y que están al alcance de los directores comerciales:
1) Entiende quienes son los clientes de cada farmacia.
2) Comprende el rol de tu categoría en sus estrategias comerciales y adapta tus herramientas consecuentemente.
3) Asegúrate que tu fuerza comercial se gane tu confianza.
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1. Entiende a tus farmacias
El primer punto para crecer en el canal farmacia es entender cómo son sus clientes. Para ello deberás considerar los siguientes factores y cómo influyen:
- Ubicación: Dónde está cada farmacia y cómo afecta eso a sus potenciales clientes. Por ejemplo, si una farmacia está ubicada en una vía de mucho tráfico peatonal, podrás activar tu marca utilizando el escaparate. O si, por ejemplo, la farmacia está muy próxima a un centro de salud, podrás potenciar categorías típicas del médico de familia (P.E. Cough and Cold, Bucofaríngeos, Nutrición infantil, Dolor, etc.) para aumentar el ticket medio de la farmacia. Si, en cambio, la farmacia está en una zona turística, podrás potenciar marcas que estén reconocidas a nivel internacional o categorías cómo Solares.
- Tipología de clientes: Dependiendo de la ubicación, puedes disponer de datos socio-demográficos que te facilitan información que puedes relacionar con la tendencia de compra hacia según qué categorías. Por ejemplo: en zonas con un Nivel Socioeconómico (NSE) alto, puedes apostar por categorías de dermocosmética de lujo y en una zona con mucha humedad relativa, por categorías como respiratorio (aguas de mar) o dolor (AINEs).
- Recursos físicos: Me refiero a elementos tales cómo el espacio físico de exposición o rebotica, número de escaparates, personas que componen el staff, turnos, etc. Así, por ejemplo, en una farmacia pequeña deberás negociar las entregas y ayudarle a rotar el producto o asesorarle sobre las categorías que mejor le funcionen en base a la estación del año, su ubicación o sus potenciales clientes.
2. Conoce el mercado y cómo afecta a tus categorías
El siguiente elemento a considerar es: cómo tu categoría contribuye a la estrategia comercial de la farmacia.
Es evidente, que el papel que juega cada categoría en cada farmacia es distinto en función de sus objetivos comerciales y características. En función de la relevancia de la categoría que quieras impulsar en la farmacia, debes adaptar el uso de las 3 palancas típicas de la venta (sell-in, prescripción y visibilidad).
- Si tus categorías están en el grupo de las que deben estar (estratégicas): En este caso puedes activar la visibilidad liderando la gestión de la categoría y asegurando tu espacio si eres un player principal o negociando el uso del escaparate. Aprovechar tu presencia para realizar formaciones al staff que te diferencien de tus principales competidores y que te permitan introducir novedades. O ampliar las referencias de tu marca para generar nuevas oportunidades de venta a la farmacia y negociar rappels de descuentos/promociones a partir de un número importante de unidades vendidas.
- Si tus categorías no están en el grupo de las que deben/pueden estar (no estratégicas): Asegúrate de conseguir los espacios visuales disponibles con PLV ligero que te permita estar en el top of mind del comprador y negocia que tus referencias TOP estén expuestas. Realiza formación al staff sobre tus principales referencias y guíales en realizar venta cruzada de estas para que entiendan cómo aumentar el ticket medio de compra y te prescriban. Optimiza tu surtido en la farmacia (foco en 80/20), proporciona a tu equipo herramientas comerciales (promos) y negocia rappels a partir de pocas unidades y ayúdales a rotar tus productos dándoles tips de venta.
3. Conviértete en partner de tus farmacias
Este es el último paso es ganarte la confianza del farmacéutico para poder implementar tu estrategia. Deberás demostrar a cada farmacia que crecerán contigo.
El canal farmacia es uno de los canales más personales que existe en el mercado, por ese motivo debes ganarte la confianza de cada una de tus farmacias. Instruye a tu equipo comercial de las siguientes claves:
- Prioridad uno: El farmacéutico debe sentir que estás, no te permitas no atender a una llamada o no darle respuesta a una petición.
- Construir relaciones: Debes tratar a tus farmacéuticos cómo te gustaría que te tratasen a ti. Un truco: pregunta y encontrarás lo que necesitan y les motiva.
- Esmero en resolución de conflictos: Todo el mundo se encuentra con problemas, pero no todo el mundo los resuelve igual. El farmacéutico debe sentir que eres un solucionador.
- Sin comportamientos oportunistas: Lo que no va a vender no se lo vendas. Ayúdale con su stock y él te ayudará con tus ventas.
- Sé un aliento de aire fresco: El farmacéutico no siempre quiere negociar, muchas veces necesita un oído con el que desahogarse, ¡préstaselo!
Por último, no te olvides que una farmacia descontenta se lo dirá a 10 farmacias y que una contenta se lo dirá a 3… Es obvio, pero cuesta mucho construir y poco destruir. Con un poco de mimo y estas tres claves, ¡seguro alcanzarás el éxito!
