Conversamos con Dídac Beltrán (Data Analyst) y Yolanda Rodriguez (Ejecutiva de Cuentas), compañeros en Primer Impacto, sobre la importancia de diseñar un buen reporte y conseguir de manera eficiente los datos necesarios para poder realizar un buen análisis y así, decidir cuáles son las mejores acciones a realizar para mejorar la relación de la marca con el punto de venta e incrementar el sell-out.
Acciones a realizar para un reporte eficiente
👉 Objetivos claros
Lo indispensable para empezar a trabajar en la recogida de datos de un proyecto es tener muy claros los objetivos de dicho proyecto, las necesidades que debe cubrir y los dolores que debe atacar. A partir de ahí, hay que crear las métricas (KPI’s) que nos ayudarán a gestionar el día a día y a encontrar puntos de mejora constantemente
Cuando ya se han definido estos KPI’s (indicadores clave) toca diseñar el cuestionario que recogerá toda la información necesaria. Aquí es donde hay que empezar a trabajar en equipo, Ejecutiv@ como experto en el trabajo de campo e IT como experto en análisis de datos.
👉 Diseño del cuestionario
Nuestros compañeros nos comentan la importancia de realizar un cuestionario ágil con el que se consiga obtener toda la información necesaria en el menor tiempo posible y así optimizar el rendimiento (nº de visitas diarias) del proyecto. Estos son algunos de los puntos a tener en cuenta:
- Omitir preguntas redundantes
- Por ejemplo, convertir dos preguntas: ¿Está expuesto el producto “x”? ¿Cuántos facings hay del producto “x”?
- En una ¿Indica cuantos facings del producto “x” hay expuestos? Siendo una de las respuestas “No tienen producto “x””
- Reducir las respuestas con texto abierto, deben ser muy pocas o ninguna las preguntas que permitan esta opción. Si la respuesta es numérica, la variable debe permitir únicamente la respuesta con números, si las respuestas pueden ser varias, lo mejor es crear un desplegable para que el usuario elija la respuesta correcta. El objetivo, además de ayudar a la persona que está en tienda, es evitar la misma respuesta escrita de 5 formas diferentes y así facilitar el análisis.
- La ramificación de las preguntas también es de gran ayuda para el GPV – instalador, si no existe un elemento en la tienda, no me preguntes más por él, cerramos ese ciclo de preguntas.
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Precargar las respuestas: Hay respuestas que varían o pueden variar cada vez que realizamos una visita a un PDV y hay respuestas que lo lógico es que no varíen salvo excepciones.
Por ejemplo, si pregunto el tamaño de la tienda, mantengo la pregunta por si algún día varía, pero también mantengo la respuesta porque lo normal es que siga siendo la misma que el mes anterior. Esta precarga es más global según el canal en el que trabajamos: el número de baldas ocupadas es mucho más estático en mass market que en farmacia.
Este formato de arrastre también es interesante para reforzar los vínculos de tu marca con el PDV, tener una variable de observaciones internas no aporta nada al BI ni a tu análisis, pero ayuda a la persona que visita la tienda a tener en cuenta ciertos detalles que se anotaron la última vez que se realizó la visita, y no hablamos sólo de criterios de campaña si no de aspectos personales: “oye, a tu hija la operaron el mes pasado ¿cómo se encuentra?”
- Teórico a instalar: Poder precargar los elementos que en teoría deben ir instalados en cada tienda es oro puro, para el instalador y para la marca… conocer cada una de las tiendas te da la vida a la hora de tomar decisiones estratégicas de campaña y a la hora de optimizar la producción. Saber el número de escaparates, si hay espacio para un floorstand, nº de baldas, etc. es tremendamente útil.
Dividir el reporte en secciones o categorías, las tiendas suelen estar estandarizadas en lo que a mobiliario se refiere (y lo están con toda seguridad si pertenecen a la misma cadena), entonces ayudemos al personal de campo ordenando las preguntas según el recorrido habitual del consumidor en el punto de venta, lógico pero… muchas veces no se hace. Y además de este orden espacial tengamos en cuenta otra forma de categorizar según el canal, PLV instalado, roturas de stock, Share of Space…
La realidad es que cada canal tiene sus características propias y, conociéndolas se puede estandarizar un análisis básico y optimizar el diseño de los informes.
👉 Herramientas clave en una plataforma de reporte
Por supuesto, para poner en práctica todos estos consejos hay que tener una plataforma de reporte flexible y, si esta plataforma es potente. debe permitirnos:
- Seguir una secuencia lógica en la construcción del cuestionario: ramificar las preguntas según respuesta. Se reduce el tiempo de reporte y por lo tanto se incrementará el rendimiento de visitas diarias
- Configuración de alarmas: Podrás conocer información relevante con absoluta inmediatez… esto quiere decir que si contesto “NO” en cierta pregunta (por ejemplo, ¿está expuesta la promo pactada?), se enviará un correo a la persona que corresponda para que pueda, al momento, poner solución a esta incidencia. Se incrementa el éxito de cada una de tus acciones.
- Acceso al histórico de visitas: A parte del arrastre de respuestas, tener una visión paralela del histórico de reportes con fotografías incluidas también es algo que ayuda mucho a conocer la realidad del PDV, por ejemplo, la tienda ha hecho reformas y no podemos colocar todo el material PLV que nos marca el teórico a instalar. Esta posibilidad además de ayudar en el reporte, es una fantástica herramienta para ver la evolución de tus tiendas.
- Realizar un scoring por pdv, una herramienta ideal para medir tus KPI’s internos o para segmentar los pdv’s según su potencial.
- Geolocalización y visualización de las rutas y visitas. Tu BBDD mapeada
Si se trabaja con una herramienta de reporte que incorpora lo último en tecnología y se confecciona un buen cuestionario para recoger la información correcta, los resultados están asegurados y con un reporte de calidad, la parte analítica lo tiene muy fácil para crear unos dashboards sencillos de manejar y visualmente potentes, con esto te será más fácil tomar las decisiones estratégicas correctas 🙂
