El éxito de una marca en el punto de venta (PDV) depende en gran medida de la capacidad para establecer una colaboración estratégica con los canales de distribución. Estas relaciones no solo benefician a la marca, sino también al canal, fomentando un entorno de crecimiento mutuo. La clave está en desarrollar una negociación estratégica a nivel central que contemple aspectos esenciales como la selección de surtido, la propuesta de valor y la optimización del espacio en el PDV.
Sin embargo, el verdadero éxito radica en cómo se implementan estas estrategias en el terreno, y ahí es donde el gestor de punto de venta (GPV) desempeña un papel crucial. Además, el intercambio de datos entre marca, canal y GPV permite ajustar continuamente las estrategias para maximizar los resultados. A continuación, exploramos en detalle estas áreas clave para mejorar la presencia y ventas en el PDV.
Negociaciones estratégicas para una relación sólida entre la marca y el canal en el punto de venta
Las marcas deben centrarse en establecer negociaciones estratégicas que promuevan una relación equilibrada y sostenible con el canal. Estas negociaciones no solo buscan maximizar las ventas, sino también fortalecer la cooperación mutua, generando valor para ambas partes. Entre los puntos clave que debe considerar una marca están:
- Surtido óptimo: Asegurar que los productos más relevantes para cada canal estén disponibles, adaptando el surtido a las preferencias del consumidor y optimizando la oferta para maximizar la rentabilidad y la rotación.
- Propuesta de valor compartida: Incluir iniciativas que fortalezcan tanto la marca como el canal, como programas de fidelización, promociones conjuntas o formación al personal del punto de venta. Estas acciones generan una sinergia que beneficia a ambos actores.
- Acuerdo de exhibición y promoción: No se trata solo de conseguir espacios destacados como cabeceras o islas, sino de garantizar una ubicación óptima en el lineal, basada en el market share (cuota de mercado) y el share of space (proporción del espacio asignado a la marca en el lineal). Cuanto más alineada esté la presencia de la marca con su participación en el mercado, mayor será el impacto en las ventas. Esta estrategia asegura que los productos estén visibles y accesibles, influyendo positivamente en las decisiones de compra del consumidor.
Negociar desde esta perspectiva fortalece la relación entre la marca y el canal, creando un marco colaborativo que mejora el rendimiento en el PDV y la satisfacción de ambas partes.
El rol del GPV: Ejecución y fortalecimiento de la relación con el punto de venta
El Gestor de Punto de Venta (GPV) es el responsable de llevar a la práctica las estrategias definidas a nivel central, asegurando su correcta implementación en cada tienda. A través de su intervención, la marca puede tener la seguridad de que las negociaciones estratégicas se ejecutan de manera precisa y que la relación con los puntos de venta se refuerza día a día.
Las funciones clave del GPV incluyen:
- Implantación de visuales y material PLV: Colocar de manera óptima la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV), asegurando que los elementos visuales estén bien ubicados y sean efectivos para atraer al cliente.
- Cumplimiento de planograma: Supervisar y garantizar que la disposición de los productos siga el planograma acordado con el canal, maximizando así la visibilidad y el impacto en las ventas.
- Control de stock: Monitorear continuamente la disponibilidad de productos, reportar posibles rupturas de stock y coordinar con el punto de venta para asegurar una reposición adecuada.
- Negociación de espacios adicionales: Gestionar la obtención de segundos espacios o zonas adicionales en la tienda para promociones o campañas puntuales, como cabeceras o islas.
- Fortalecimiento de la relación con el punto de venta: El GPV no solo ejecuta tareas operativas, sino que también refuerza la relación entre la marca y el personal de la tienda mediante un trato frecuente y directo. Esta relación cercana facilita la implementación de futuras campañas, mejora la disposición del equipo en el PDV para colaborar y optimiza los resultados en ventas, al crear una mayor alineación entre los intereses de la marca y el punto de venta.
Al actuar como un enlace directo entre la marca y el punto de venta, el GPV no solo asegura la correcta ejecución de las estrategias. También potencia la relación a nivel local, lo que se traduce en mejores resultados para ambas partes.
| MARCA: Negociación | GESTOR DE PUNTO DE VENTA: Ejecución y fortalecimiento de relación |
|---|---|
| ✓ Surtido óptimo | ✓ Implantación de visuales y material PLV |
| ✓ Propuesta de valor compartida | ✓ Cumplimiento de planograma |
| ✓ Acuerdo de exhibición y promoción | ✓ Control de stock |
| ✓ Negociación de espacios adicionales | |
| ✓ Fortalecimiento de la relación con el punto de venta |
El valor del intercambio de datos: una herramienta clave para mejorar las acciones en el punto de venta
El intercambio de datos entre marca, canal y GPV es fundamental para tomar decisiones basadas en información precisa y actualizada. Cada parte aporta datos esenciales que, al combinarse, permiten optimizar las estrategias y mejorar los resultados en el punto de venta:
- Datos de la marca: Información sobre los objetivos comerciales, promociones y rendimiento de productos. Estos datos guían al canal en la implementación de estrategias coherentes con los intereses de la marca.
- Datos del canal: Estadísticas de ventas, preferencias del consumidor y flujos de clientes, que permiten ajustar el surtido, las promociones y la disposición en tienda para maximizar las ventas.
- Datos del GPV: Información de primera mano sobre la implantación de visuales, control de stock, cumplimiento de planogramas y actividades de la competencia. Estos datos permiten ajustar rápidamente las estrategias para responder a cambios en el PDV y optimizar la ejecución de las acciones.
Este flujo continuo de datos, acompañado de un análisis estratégico, permite a la marca tomar decisiones informadas que mejoran la eficiencia en el punto de venta y maximizan los resultados.
Aunque estas decisiones requieren un tiempo de análisis, esta pausa estratégica asegura que las acciones sean más precisas y efectivas.
Conclusión
El éxito en el punto de venta no depende solo de acuerdos iniciales, sino de cómo las marcas gestionan sus relaciones con los canales y optimizan la ejecución de sus estrategias. A través de negociaciones estratégicas bien diseñadas, un equipo de GPV que asegure la correcta implementación y un intercambio de datos robusto, las marcas pueden mejorar continuamente su rendimiento en el PDV y alcanzar sus objetivos de ventas.
Para las marcas, es crucial reflexionar sobre si están aprovechando al máximo estas oportunidades. Además, deben considerar si su relación con el canal y el punto de venta está realmente optimizada para obtener los mejores resultados posibles.
