Conversamos con Marc Fernández, director comercial y de marketing en Primer Impacto y experto en estrategias de incremento de sell-out en el punto de venta.
El sector BTC
En el sector de bienes tecnológicos de consumo (BTC) existen desde hace años gamas que clasifican los diferentes productos: gama blanca, gama marrón, gama gris y PAE
Lógicamente, si existen diferentes categorías de producto, las estrategias para incrementar el sell-out en cada una de ellas también pueden ser diferentes. Debemos plantearnos que palanca debo usar para activar el sell-out de mi producto y, en base a ella, definir mi estrategia. En algunos casos será más eficiente activar la palanca de la prescripción a través de la formación al staff del PDV, en otros activaremos la compra de impulso a través de la visibilidad y en otras ocasiones, por qué no, nos aseguraremos de que nuestros clientes prueben de primera mano las cualidades tecnológicas de nuestros productos de última generación, activando así la palanca de la prescripción, pero de forma directa al consumidor.
Gama marrón (imagen y sonido)
· Televisores y monitores
· Reproductores de música, auriculares y altavoces
· Cámaras de foto y vídeo
La gama marrón se va acercando técnicamente a la gama gris (informática y telecomunicaciones). Los productos de esta gama cada vez son más Smart, están dotados de última tecnología y por supuesto, conectados a internet con todo lo que esto implica (contenidos, apps…).
Hasta hace poco, este tipo de productos (una TV, un equipo de música, etc.) se vendían a través de su reputación de marca, solo con darles una buena visibilidad en el punto de venta ya tenías las ventas aseguradas, comprar una TV de ciertas marcas que todos conocemos era sinónimo de garantía, sabías que comprabas lo último del mercado. Estas marcas, haciendo un buen branding en los medios convencionales tenían suficiente para mantenerse como líderes.
¿Cómo conseguir una Base de Datos eficiente? Descúbrelo AQUÍ
Hoy en día con las nuevas tecnologías cada vez más asequibles (4K, 8K, barras de sonido 3D, etc.) se hace difícil diferenciarse simplemente por la marca. El consumidor va a la tienda y apenas puede apreciar la diferencia de calidad de imagen o sonido entre una tele y otra, además las prestaciones son muchas y muy variadas (conectividad, comandos de voz, compatibilidad con nuestros asistentes…) El consumidor necesita que le expliquen los detalles de cada producto para poder tomar la decisión correcta y realizar una compra que se adapte a sus necesidades. Por lo tanto, la forma de vender los productos de gama marrón está cambiando, las marcas que no tienen una penetración muy elevada en nuestro mercado ofrecen altas prestaciones a precios asequibles y para llegar al consumidor están informando con detalle a sus clientes potenciales de todo lo que son capaces de hacer sus productos, pero necesitan que alguien asesore al consumidor durante el proceso de compra.
Potenciar tus puntos de venta es posible
Entonces, ¿qué podemos hacer para potenciar las ventas y que elijan nuestra marca?
Primero algo muy básico pero imprescindible: Una buena distribución, mi marca ha de estar presente en tienda con todas sus referencias estrella.
Segundo, que el staff esté formado sobre la marca, sus características técnicas y sobre todo su usabilidad y compatibilidad con el resto de bienes tecnológicos de los que disponga el cliente. De esta manera ayudamos al consumidor a elegir el modelo de nuestra marca que mejor se adapte a sus necesidades.
Es la misma estrategia de venta que suele utilizarse en gama gris (ordenadores, smartphones, tablets, teclados, impresoras y faxes): un prescriptor formado que escuche al cliente y sepa aconsejarle para que, una vez elegido el modelo, sienta que ha realizado una buena compra, una compra que va a dar solución a las necesidades que tenía cuando entró en la tienda.
Gama blanca (cocina, limpieza, ventilación y refrigeración)
· Hornos y microondas
· Frigoríficos y congeladores
· Aires acondicionados, ventiladores y equipos de calefacción
· Lavadoras, secadoras, lavaplatos
Aunque hace varios años que se está hablando del internet de las cosas, la usabilidad que le dan los consumidores a estos productos de gama blanca sigue siendo tradicional, la lavadora es para lavar la ropa, la nevera para enfriar… aunque tengas conectividad WiFi y tu electrodoméstico esté vinculado a una app, la mayoría de los usuarios no utilizan estas prestaciones y no le dan prioridad en su decisión de compra.
Aquí sí que es importante estar visible en la tienda, el comprador necesita tocar los productos, quiere abrir el lavavajillas, quiere ver el tamaño de los cajones de la nevera, la capacidad de la lavadora, etc. Es importante que el prescriptor enseñe nuestro producto para que el consumidor pueda interactuar y sentir la experiencia de que realizando esta compra, se llevará a casa el electrodoméstico que cubrirá sus necesidades.
Por lo tanto, aquí la estrategia a seguir para potenciar el sell-out es la visibilidad, pero no tanto una visibilidad entendida como PLV si no tener el producto correctamente expuesto y ayudar al consumidor a navegar por tu categoría y encontrar lo que busca.
Tener una buena exposición es lo más importante y, si se trabaja esta exposición como se trabaja en otros sectores, realizando una correcta gestión de la categoría (basada en el árbol de decisión del consumidor), con toda seguridad se incrementarán las ventas. Por ejemplo, podríamos categorizar las neveras por capacidad (para singles, parejas o para familias) o por su clasificación energética (para cuidar el planeta) o por sus prestaciones (con congelador, con envasadora al vacío, etc) . Son solo unos ejemplos, pero lo que realmente importa es que esta clasificación se corresponda con la forma de decidir por parte del consumidor.
Si somos capaces de facilitar la compra al consumidor tenemos media venta asegurada, sentir que esa nevera está pensada para ti genera potentes vínculos con la marca y una muy positiva experiencia de compra.
PAE (Pequeños aparatos electrodomésticos)
– Freidoras, cafeteras, exprimidores, tostadoras
– Planchas, aspiradoras
– Máquinas de afeitar, secadores de pelo
– Cepillos de dientes eléctricos, básculas
En estos momentos, el comprador de pequeños electrodomésticos compra el más potente, el que tiene más capacidad, el más vendido e incluso el más caro olvidándose de sus necesidades particulares, del uso que realmente va a dar al producto.
La forma de activar las ventas en esta categoría tiene mucho que ver con que el consumidor se sienta aconsejado de manera honesta por la marca, tenemos que ayudarle a escogernos, por ejemplo, si te encanta el café solo y fuerte ¿por qué te has de comprar una cafetera que también hace capuchinos?
Las descripciones del producto que hay en el PDV no son suficientemente aclaratorias y el cliente acaba buscando información en internet para comprarse un producto que a lo mejor es el mejor de su gama, aunque no utilizará la mitad de las prestaciones que tiene.
Activar esta información detallada en el punto de venta y cerrar el círculo entre tienda física y tienda online, es clave para aumentar las ventas: acompaña tus productos con PLV explicativa, forma al staff para que sepa ver las necesidades del consumidor y qué producto las cubre realmente.
Por supuesto, negociar una buena ubicación también es importante, y nunca hay que olvidar el precio, estar al lado del líder explicando bien tus características y a un precio asequible garantiza la venta
En general, que el staff esté formado para prescribir tu marca es algo que funciona en gama marrón, gris y PAE, pero además, en PAE también ayuda que el cliente participe probando el resultado final, tomar un café hecho con la cafetera que vas a comprar, comerse unas patatas fritas hechas sin aceite, etc. un promotor es una apuesta segura para mejorar la experiencia de compra y, por lo tanto, las ventas
Al final, la clave de todo es poner al consumidor en el centro, pensar en su necesidad y desde ahí definir la estrategia correcta para facilitar que el comprador elija nuestro producto.
