La publicidad en el lugar de venta (PLV), imprescindible para vender; y para vender más 

Conversamos con Ricard Lladó, Presidente y socio fundador de Primer Impacto, sobre el poder de la publicidad en el punto de venta (PLV)

La Publicidad en el Lugar de Venta es la forma más eficaz de captar y dirigir la atención del consumidor hacia nuestro producto, en el momento en que su predisposición a la compra es mayor. Podemos hablar de expositores de producto, displays, cartelería, escaparates, regletas en lineales, pantallas, mensajes de voz, córners…  cualquier forma de atraer los sentidos del consumidor hacia el producto o mensaje que queremos hacerle llegar.

Además hay que añadir que, con la PLV, te aseguras de que llegaras a tu target: estás colocando tu publicidad allí donde sabes que va tu público objetivo.

La decisión de compra

Si analizamos las compras previstas por el consumidor vs las compras realizadas vemos que, como término medio (depende de producto, tipo de centro, perfil del comprador, etc.) se distinguen los siguientes comportamientos en la decisión de compra:

*Fuente: Popai´s engagement study

El cuadro anterior pone claramente de manifiesto que los últimos mensajes que recibe el comprador antes de realizar la compra son determinantes para conducir su elección hacia un producto u otro. De ahí la vital importancia de la PLV para las marcas.

La PLV y el category management 

Uno de los aspectos más valorados por el consumidor son el surtido y una categorización de productos clara e intuitiva. Una correcta categorización facilita una rápida localización del producto deseado dentro la familia de productos, además de representar una experiencia de compra positiva para el consumidor. También hace crecer de forma espectacular la rotación de producto; el category constituye un claro paradigma del “todos ganan”. 

En este apartado, la PLV ayuda a identificar claramente las distintas categorías, bien sea mediante expositores o señalizando de forma apropiada las cabeceras o los bajantes de los lineales

El retorno de la inversión en PLV

Todos tenemos claro que la PLV nos ayuda a aumentar las ventas… ¿pero en cuánto? Cuando nos planteamos la inversión en PLV es conveniente que hagamos una predicción razonable de los incrementos en sell out (independiente del incremento en recuerdo de marca que podamos conseguir) 

Para ello plantearemos dos grupos (control y referencia) formados por puntos de venta con características similares (en sell out, mismo cluster, en superficie, en características sociodemográficas, etc.). Cuanto más grandes sean estos grupos, más fiables serán los resultados.

En el grupo de referencia colocaremos el material PLV objeto del estudio y en el grupo de control no llevaremos a cabo ninguna acción.

A la finalización del ciclo obtendremos el margen bruto de ambos grupos. En el caso del grupo de referencia le restaremos a este MB todos los costes en los que hayamos incurrido para la fabricación y mantenimiento del material PLV. Compararemos los márgenes resultantes de los dos grupos y, a partir de aquí,  con los parámetros que consideremos oportunos podremos calcular el retorno. 

Un 6%, un 20%, un 110%? de retorno?… En función del producto y tipo de material PLV ¡los hay de todos los colores! 

¿Quién le pone el cascabel al gato?

No solo es importante que se tome una buena decisión en cuanto al material PLV y que este cumpla las expectativas de la marca (imagen, diseño, capacidad, durabilidad, coste, facilidad de reposición…), también hay que conseguir colocar la PLV en el lugar adecuado, mantenerla allí durante el tiempo previsto y registrar todos los movimientos de la competencia en cada uno de los canales; De esta forma podemos aprovechar al máximo la potencialidad de la PLV e ir ajustando el rumbo de nuestras estrategias en el punto de venta. 

Sin embargo, hay que resaltar que, habitualmente, el pacto con la distribución o el canal tradicional no tiene el alcance suficiente como para obtener el compromiso de una correcta colocación, exposición y mantenimiento del producto y su PLV. … y que la competencia tampoco está por la labor de permitirlo…

Para obtener el mayor rendimiento posible, hay que asegurarse el mejor impacto visual y la mejor accesibilidad a producto posibles. Hay que conseguir que los expositores de nuestra marca, cargados de producto, estén ubicados en las zonas más calientes de la tienda, que nuestros lineales estén perfectamente categorizados y que la PLV resalte el valor de la marca. 

Para garantizar todo lo anterior podremos escoger entre dos opciones  

• Formar, incentivar y gestionar a la red propia para que se ocupe de ello, lo haga y nos facilite el correspondiente feedback. 
• Contratar a una empresa externa en quien apoyarnos para definir y ejecutar las estrategias de imagen y posicionamiento de la marca en el pdv, y que dicha empresa tenga capacidad de dar feedback ordenado, y que plantee constantes propuestas de mejora en función la información recogida. 

Sea como sea convertir al producto en la estrella del punto de venta asegurándose el mayor impacto visual en la zona más caliente y con nuestra PLV resaltándolo, es lo que nos va a permitir materializar con éxito toda la cadena de valor que hemos ido incorporando al producto. No hay que olvidarlo.