En este post proponemos una metodología rápida y simple para hacer una primera estimación del retorno de una visita de un Gestor Punto de Venta (GPV) a un punto de venta (pdv).
Una visita de GPV tiene 2 impactos bien diferenciados:
- Impacto directo: incremento de ventas pdvs visitados. Conseguimos menos roturas de stock, mayor prescripción, mejor visibilidad del producto.
- Impacto indirecto: información que recoge y que sirve para tomar mejores decisiones/ negociar mejor con las cadenas o pdvs
Si nos centramos en el impacto directo, partimos de la base que como cualquier acción de marketing esperamos un retorno sobre la inversión (ROI). Así, que para analizar el retorno de una visita, debemos entender cuáles son los costes (inversión) y qué impacto esperamos tener en margen bruto (retorno).
Vamos a analizar cada término de la ecuación:
- Ventas: nos conviene escoger pdv con un potencial de venta alto (atacar) o si no disponemos del dato de un pdv con un nivel de venta alto (defender), ya que cualquier impacto en dichos pdv tendrá mayor repercusión
- Incremento de Ventas: es la venta incremental que conseguimos de forma directa en los pdvs donde hacemos visitas, comparado con los pdv iguales donde NO hacemos visita. Este incremento suele estar entre el 10% y el 50% en función de la ejecución, el producto, la competencia, la elasticidad de la cadena (selección de pdvs)
- % Margen bruto Medio: diferencia entre precio de venta al canal y el coste de mercancía servida dividido entre el precio de venta
- Coste de visita: suele depender del tamaño del proyecto y la dispersión geográfica de las visitas que hacemos. Debe tener en cuenta los costes directos de visita, materiales empleados etc. Y los costes indirectos de gestión
Así, si escogemos unos valores cómo ejemplo podríamos realizar el siguiente cálculo:
- Ventas Anuales pdv: 6.000 €
- Incremento de Ventas: 25%
- Margen Bruto: 50%
- Coste total de la visita: 50€
- Visitas al año: 6
Retorno = 6.000€ x 25% x 50% = 750€/pdv
Inversión = 50 €/visita x 6 visitas/año = 300 €
En este ejemplo está claro que por cada pdv visitado obtenemos un beneficio de 450€, por lo que si escalamos a 3.000 pdv conseguiríamos un impacto directo en la cuenta de resultados de 1.350.000 €.
La clave está en hacer una buena estimación de cada término de la ecuación y en hacer una ejecución que permita maximizar este ratio. Así por ejemplo, a la hora de seleccionar los pdvs, es esencial tener no solo en cuenta su ubicación geográfica y sus ventas, si no lo receptivo que son a nuestra visita (elasticidad de la visita) para poder invertir en aquellos pdv con más retorno.
Ésta es una primera aproximación, pero obviamente cada industria y cada proyecto tiene sus particularidades. Si quieres un análisis más detallado, contáctanos en www.primer-impacto.com
