Hoy hablamos con Carmen Gómez Anta, Business Developer Manager en Primer Impacto, sobre lo que pueden hacer los laboratorios para ayudar a la farmacia y hacer crecer sus marcas, mejorando la experiencia de compra del consumidor a partir de un profundo conocimiento del producto, de la categoría y por supuesto del cliente.
La importancia de la figura del farmacéutico como prescriptor
Cuando hablamos de compras en farmacia tenemos que distinguir entre productos de prescripción y de libre disposición. Hoy nos referiremos a estos últimos, y en especial a las categorías de cosmética y dermocosmética.
Independientemente del motivo por el cual un shopper acude a una farmacia, siempre va a estar dispuesto a escuchar la recomendación del farmacéutico, quien tiene en sus manos un gran poder de prescripción, decantando la voluntad de compra del consumidor hacia un producto u otro. Esto es porque confiamos plenamente en la figura del farmacéutico.
Esta importancia que el consumidor en farmacia da a la prescripción del profesional es todavía mayor cuando hablamos de productos de dermocosmética, y sobre todo cuando responden no solo a cuestiones estéticas, sino a cubrir necesidades para tratar problemas relacionados con la salud y el bienestar de la piel. En estos casos queremos el mejor producto, rompiendo incluso la barrera del precio. El cliente acude a la farmacia confiando en que la marca que adquirirá en ese canal es garantía de calidad y en muchos casos, de forma proactiva, va a solicitar la recomendación del farmacéutico.
¿Y cómo conseguir que el farmacéutico recomiende nuestra marca?
El primer paso es conseguir que el prescriptor conozca todas las bondades del producto, todas las necesidades que cubre y se sienta cómodo aconsejándolo, con la absoluta certeza de que lo que está explicando al consumidor es cierto y le va a ayudar en su tratamiento.
Hoy en día las marcas intentan hacer este mismo trabajo de prescripción a través de RRSS, pero aunque la presencia de influencers en marcas de dermocosmética es cada vez mayor, seguimos confiando más en el consejo del farmacéutico. Una posible estrategia es acompañar la inversión en RRSS e influencers empujando en puntos de venta dicha prescripción. Nuestros farmacéuticos son los mejores influencers.
El segundo paso que recomendamos a las marcas, es apoyar estas formaciones de producto con formación en técnicas de venta básicas, como la venta cruzada y la venta proactiva.
Si un cliente pregunta por un producto hidratante para las manos, de forma proactiva podemos ofrecerle otros productos relacionados (gel, crema nutritiva, etc) que le ayudarán a su bienestar. Es una forma de mejorar la experiencia de compra mostrando interés y preocupación por las necesidades del shopper. Ayudar al farmacéutico a detectar las necesidades del consumidor le será de gran utilidad para incrementar sus ventas, generar confianza y fidelidad para con sus clientes, y también hará que el farmacéutico se decante por las marcas que invierten en la farmacia.
Dermoconsejero/a: la atención personalizada de un especialista de la marca en la farmacia.
Disponer de un profesional de la dermocosmética en la farmacia tendrá un efecto amplificador en varios sentidos. Brand awareness y percepción de especialista de la farmacia, las primeras. Incremento de sell-in para atender la demanda y por tanto incremento de las ventas con absoluta seguridad.
La mejor experiencia de compra que puede tener el shopper que va a una farmacia a por productos para el cuidado de su piel es tener a su disposición una sesión de “dermocoaching” en la que un profesional testa tu piel, y te propone productos adecuados a tus necesidades concretas.
En estos casos, para obtener el máximo rendimiento de la jornada de las dermoconsejeras, lo recomendable es que la farmacia publicite y haga de reclamo a sus clientes los días previos para que acudan el día de la cita. Para que no lo olviden, es importante el recordatorio que pueden hacer a las farmacias los Delegados o GPVs que las atienden o incluso se puede realizar a través de servicios de televenta.
Está claro que este servicio tiene un coste para la marca superior al de la formación, pero bien gestionado, el ROI está asegurado
No te pierdas nuestra infografía sobre el crecimiento en el sector cosmético
La entrega de muestras, una buena técnica de venta en farmacia
Todas las farmacias solicitan muestras a los laboratorios para regalar a sus clientes, pero pocas saben cómo hacer la entrega de estas muestras para generar ventas.
Regalan una muestra sin saber si el cliente la necesita, si esa muestra es lo mejor para él… es probable que no la utilice nunca y que acabe en la papelera…
Las muestras son una poderosa herramienta para generar conocimiento, recomendación y ventas, están bien, pero han de ir acompañadas de una labor comercial, de la detección de una necesidad y de una explicación al cliente que asegure el buen uso de esa muestra.
De nuevo hablamos de formación al farmacéutico para que sean profesionales de las ventas, además de profesionales de producto.
El farmacéutico y las estrategias de PLV
Una palanca clásica para ayudar a vender más tu marca en la farmacia es el uso de PLV.
Que tu marca esté visible en el punto de venta es indispensable. Negociar con la farmacia los mejores espacios, así como la gestión de la categoría, es otra herramienta que ayudará a crecer a tu marca, a impulsar toda la categoría y, por lo tanto, de una manera global, a vender más a la farmacia. Es importante que el farmacéutico comprenda que son estrategias de merchandising para impulsar las ventas, donde todas las partes ganan. Facilitamos la compra mejorando la experiencia del consumidor y revalorizamos la categoría, lo que hará crecer las ventas. Enfocarnos en ayudar al farmacéutico es clave para crecer conjuntamente en una estrategia win-win.
En definitiva, tener una farmacia “limpia” visualmente, que ayude al consumidor a identificar fácil y rápidamente los productos es indispensable, pero cada vez más debemos poner foco en la experiencia de compra. El lado humano de la venta es esencial, la cercanía del farmacéutico, unida a su profesionalidad y acompañada de buenas y correctas técnicas de venta, tendrán como resultado asegurado el incremento del sell-out.
