Hablamos con Jose Manuel Torres, Business Developer Manager en Primer Impacto, sobre acciones estratégicas en el punto de venta, de corta duración y fuerte impacto, aquellas campañas que en Primer Impacto denominamos “Tácticas”
Campañas Tácticas ¿A qué nos referimos?
Cuando hablamos de campañas tácticas hacemos referencia a proyectos que persiguen tener un alto impacto en el punto de venta en un periodo corto de tiempo.
Lo habitual es que este tipo de acciones las realicen grandes cuentas, marcas con una gran cobertura geográfica y presencia en muchos PDV.
Normalmente, se trata de una decisión táctica del cliente al utilizar este tipo de acciones para reforzar un lanzamiento, apoyar una campaña de televisión, impulsar una promo, complementar la cobertura de un equipo de ventas interno e incluso para reaccionar a los lanzamientos de tu competencia
Diferentes Tipos de Acciones Tácticas
Por supuesto, podemos encontrar diferentes tipos de campaña táctica en función de cuál sea el foco.
Existen varios tipos de Campañas Tácticas, todas dirigidas a incrementar el sell-out de la marca pero, cada una enfocada en objetivos específicos:
✔ Auditorias/Observación (campañas de recogida de información):
Orientadas a conseguir información que nos permita tomar decisiones y planificar las acciones correctas en el punto de venta.
✔ Colocación, actualización y mantenimiento PLV:
Centradas en conseguir una excelente visibilidad de la marca y mejorar la experiencia de compra en el punto de venta a través de PLV
✔ Gestión Comercial:
Dirigidas a fortalecer la comunicación y representación de la marca en el PDV
✔ Promoción – Promotores:
Son aquellas campañas que buscan acercar la marca al consumidor interactuando con él
¿Cuándo implementar un tipo de campaña u otra?
Si lo que necesitamos es obtener información relevante del posicionamiento de nuestra marca, del posicionamiento de nuestra competencia y detectar oportunidades en la tienda para mejorar nuestras ventas lo ideal es hacer una auditoría en la que podremos obtener información sobre el cumplimiento de acuerdos y planograma, tamaño y disponibilidad de la tienda para ganar segundos espacios, información relevante sobre la competencia, etc.
Se trata de la tipología de campaña más estratégica, el análisis de sus datos implica la puesta en marcha de planes de acción y/o de contingencia que tienen un efecto directo en las ventas.
Este tipo de proyectos se realiza en ocasiones como paso previo para determinar qué tipo de campaña táctica necesito activar a corto plazo.
Por otro lado, las acciones de PLV son indispensables para reforzar la venta de productos anunciados en otros canales, melhorar a experiência de compra del cliente gracias a una buena categorización del producto y facilitar la cercanía de la marca a través de mobiliario tester.
Respecto a las acciones comerciales suelen utilizarse cuando el equipo comercial interno no llega a todos lo PDV por su dispersión y la marca quiere ampliar su cobertura fortaleciendo los vínculos con la tienda.
Por último, disponer de promotores en el PDV siempre es una táctica potente, sobre todo cuando se lanza un nuevo producto, en campañas estacionales o cuando sabemos que una demo acercará nuestra marca al consumidor y le ayudará en su decisión de compra.
Habitualmente se realizan conjuntamente alguna de estas acciones ya que son complementarias y ayudan a activar distintas palancas para vender más y mejor.
¿Cómo gestionar una campaña táctica con éxito?
Ejecutar una acción táctica masiva en el PDV está al alcance de muy pocas compañías.
Para lanzar con garantía una de estas campañas tácticas es indispensable que la empresa de outsourcing contratada cumpla los siguientes requisitos:
- Disponer de una Red de Campo propia, sólida y bien estructurada. Desde la cobertura capilar hasta la formación unificada, una red de campo bien gestionada puede marcar la diferencia en la ejecución de iniciativas tácticas en el punto de venta. Al proporcionar una formación consistente y asegurar la homogeneidad en la ejecución, las marcas pueden garantizar una experiencia de cliente coherente en todos los puntos de venta.
- Cobertura geográfica nacional
- Contar con un equipo de gestión especializado en el diseño, la planificación y la mejora continua de acciones tácticas
- Disponer de herramientas que permitan monitorear en vivo la ejecución de la campaña y explotar la información recogida
Y aun cumpliendo con todos estos puntos, gestionar una de estas acciones es sumamente complejo. Es indispensable conocer lo que está sucediendo en cada momento en cada uno de los, por ejemplo, más de 2.000 PDV que se están visitando en 5 días. Anticiparse a las incidencias es primordial y aun así, cuando surjan, hay que tener una solución ya establecida para solventar cada una de estas incidencias con agilidad, compartiendo con toda la Red este conocimiento y así, ir ampliando cómo actuar cuando surjan casuísticas similares en cualquier punto de venta, sea en Canarias, A Coruña o Girona.
Conclusión Acciones Tácticas
Las acciones tácticas permiten visitar un gran número de tiendas en un tiempo limitado, de esta manera impactamos en el mercado en el momento adecuado, podemos reaccionar con agilidad a acciones de la competencia, responder a los incrementos de la demanda que se producen en un momento concreto (p.e. Black Friday) o complementar la actividad de mi equipo de ventas.
Con la implantación de campañas tácticas optimizamos el presupuesto implantando acciones concretas sin necesidad de sobredimensionar el equipo, profesionalizar la gestión y la ejecución poniendo foco en el cumplimiento de los KPI’s marcados desde marketing.
Sin duda, las acciones tácticas son la manera más flexible y rápida de reforzar tu marca en el PDV para VENDER MÁS Y MEJOR
Jose Manuel Torres Novillo
Business Developer Manager
Na Primer Impacto
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