Conversación con nuestro Sales Director, Eric Vidal. Tras la reciente fusión entre CaixaBank y Bankia, reflexionamos acerca del rol de la red física en la banca.
El modelo bancario contemporáneo tiene su origen en el siglo XIX, donde el banco era toda una institución, incluso un lugar de encuentro para los negocios. Existía una sola oficina de banco por ciudad, suficientemente grande, y se situaba en el centro neurálgico, a la altura de los edificios gubernamentales o de las grandes catedrales.
Estas oficinas eran de gran tamaño, ya que necesitaban espacio suficiente para ofrecer todos sus servicios y la atención que los clientes requerían. A mediados del siglo XX el modelo cambió, se buscaba dar acceso a los servicios financieros a la mayor parte de la población, lo que generó un aumento de la capilaridad y, por ende, un incremento del volumen de oficinas, esta vez de menor tamaño, para que cada municipio pudiera tener la propia sin necesidad de desplazarse a los centros de las grandes ciudades.
En la actualidad, la tendencia es hacia la migración digital, sobretodo tras la llegada del Covid-19 que ha precipitado esta tendencia provocando un incremento acelerado del canal online.
Hoy CaixaBank es la entidad bancaria con mayor número de oficinas en España. Cuenta con un total de 3.886, cifra a la que ahora suma 2.215 oficinas más, tras la fusión concretada a finales de marzo con Bankia. Lo que arroja un total de 6.101 alrededor de todo el país.
Frente a tan numerosa cifra, nos preguntamos acerca del destino de estas oficinas, ¿mantendrá CaixaBank todos sus puntos físicos abiertos en un contexto como el actual?
La estrategia de CaixaBank
El consumidor del siglo XXI no solo es más tecnológico, sino también demanda experiencia y personalización. CaixaBank supo entenderlo, generando una estrategia en base a la segmentación de venta, convirtiéndose en la entidad bancaria líder en el método, con una tipología de oficina a medida para cada perfil de cliente. Trabajando así un mix entre una banca en línea amigable y completa, y una red de oficinas personalizadas y bien distribuidas.
La estrategia de CaixaBank va más allá y no ha quedado del todo ajena a la tendencia de la digitalización, de hecho inició hace unos años la reducción de su red física, pero no enfocada simplemente en la optimización tras varias absorciones, sino en rediseñar su esencia y crear un nuevo concepto de banca. Así es como nacen las oficinas Store.
CaixaBank Stores es una propuesta que está revolucionando la banca en Europa. Se trata de oficinas más tecnológicas, personales, cercanas, abiertas y transparentes, que han permitido a CaixaBank avanzar en la reducción de su red en una proporción mucho menor a la del resto de las entidades bancarias. El ratio de conversión es de alrededor de 3/1, es decir, por 3 cierres se crea una Store, sin sacrificar su presencia en pequeños pueblos.
En resumen, estamos ante una estrategia innovadora de personalización que sigue apostando por una amplia red física.
¿Por qué CaixaBank sigue apostando por la red física?
Por un lado, porque entiende que no todas las necesidades de sus clientes se resuelven en el canal digital, sino añadiendo un valor diferenciado en su experiencia, por eso es relevante atraer a la oficina a clientes de alto potencial y relegar al canal online operaciones de menor carga experiencial o asesora.
Por otro, porque su estrategia comercial se enfoca en aumentar y diferenciar su oferta, haciendo venta cruzada de productos financieros propios o de bienes y servicios en colaboración con terceros. Siendo su macro red una enorme ventaja que ofrecer a las marcas con las que le interesa colaborar y un pilar importante de su estrategia que necesita mantener activo de forma eficiente.
¿Cómo crear experiencia en una amplia red física?
Entendiendo que el cliente final está esperando una experiencia que el canal online no puede darle del todo, especialmente en términos de cercanía y personalización, lo más importante es obtener información para construir esta experiencia de la mejor manera posible. Un punto que en lo digital es más habitual, pero que en el PDV requiere de estrategia, metodología y un equipo especializado.
- Recolección de información:
Las visitas a las oficinas para la implantación de campañas publicitarias son un momento ideal para obtener información; la clave está en ir más allá de las visuales creativas y muy bien instaladas con todos sus elementos: vinilos, folletos, material PLV, etc.
El tiempo invertido en cada visita a las oficinas, es necesario aprovecharlo muy bien para recabar más que los clásicos datos cuantitativos (cantidad de cristaleras disponibles, tamaño, etc.) y poder sumar información cualitativa, que incluya a las personas y su experiencia. Por ejemplo:
- Se están siguiendo las guías de buenas prácticas.
- Los elementos creativos están colocados en un lugar que resulta fácil de ver.
- Las pantallas están funcionando con el contenido adecuado.
- Dispone la oficina de todos los elementos necesarios para el protocolo COVID.
- Cruce de datos:
Teniendo la trazabilidad de todo lo instalado y auditado, es posible cruzar los datos de campañas con los de ventas de las oficinas para determinar información como:
- La efectividad de una creatividad de campaña vs. otra.
- Qué claim genera más ventas de un producto/servicio.
- El ROI de las campañas por zona u oficina.
- Los impactos totales de una campaña.
- El valor de la red física amplia:
Al hacer el cruce de datos, una amplia red física permite detallar por zona, perfil de oficina/clientes y profundizar mucho más en el análisis para que las experiencias creadas encajen de la mejor manera al buyer persona
El beneficio puede ser mayor, ya que, contar con datos tan completos, multiplica los beneficios para la marca. Aportando datos de alta relevancia en el negocio, como por ejemplo:
- Guías concretas para el diseño de la estrategia comercial.
- Argumentos sólidos para las negociaciones con terceros o colaboradores.
- Eficiencia en la inversión publicitaria de la red.
- Argumentos más sólidos que apoyen al análisis del ROI
Sacar provecho de la información que hoy existe, cruzar los datos y analizarlos, le brinda a CaixaBank la oportunidad de tomar decisiones racionales orientadas a sus objetivos. Pero también, es posible dar un paso más en su estrategia y trabajar en la microsegmentación.
Teniendo claros los objetivos, es posible diseñar una estrategia ad hoc que persiga la consecución de los objetivos por oficina. ¿Cómo? Implantando visibilidad, productos y servicios acordes para maximizar el retorno por oficina, y todo esto orientado 100% al usuario de cada oficina física.
El resultado será una experiencia mucho más personal, que se podrá traducir en fidelidad de marca y por ende en mayor eficiencia de negocio.
¿Cuál es el reto que enfrenta la nueva CaixaBank en el contexto actual?
En un contexto donde el teletrabajo se ha hecho un hábito y lo virtual ha tomado el protagonismo, el desafío que se le presenta ahora a CaixaBank es mantener activa esta amplia red física, para lo que necesita una sólida estrategia de valor diferencial y un carácter experiencial.
La externalización de servicios en PDV será una herramienta importante para superar con éxito este reto. Contar con un aliado que conozca en detalle los PDV y tenga una visión transversal de todo lo que ocurre allí, facilitará la detección de oportunidades y la propuesta de mejoras.
Nuestras soluciones
En Primer Impacto llevamos más de 15 años colaborando y aportando valor a CaixaBank. Nuestras herramientas tecnológicas nos facilitan la gestión de datos, pero es el análisis profundo y el compromiso de nuestro equipo experto, lo que marca la diferencia y nos permite dar con soluciones estratégicas acertadas.
Estamos preparados para continuar buscando las alternativas que mejor se adapten a las necesidades de todos nuestros clientes y en este caso específico, brindaremos todo el apoyo necesario a CaixaBank para superar con éxito este nuevo reto, al igual que tantos otros que hemos vivido juntos.
