Hablamos con Carmen Gómez, Client Success Director en Primer Impacto, sobre cómo preparar el último trimestre del año en el sector de bienes tecnológicos de consumo para sacar el máximo rendimiento a nuestra marca y conseguir los mejores resultados de sell-out.
Trimestre decisivo
En el sector de electrónica de consumo y pequeño electrodoméstico, las ventas se concentran a finales de año, suponiendo en algunos casos hasta un 70% durante los meses de octubre, noviembre y diciembre (+ 1ª semana de enero).
Estas fechas son clave, ya que se solapan dos momentos de gran consumo : las compras planificadas para las fiestas de Navidad y las promociones y descuentos que se realizan durante el Black Friday, que, además de haberse consolidado en el mercado nacional, ha ido extendiendo su duración a prácticamente todo el mes de noviembre
Acciones en el PDV planificadas con a la máxima antelación
Las estrategias retail adquieren una importancia crucial para que nuestra marca cumpla con los objetivos marcados. Es crítico para cualquier compañía del sector tener bien planificadas las acciones que se van a llevar a cabo en el Q4 en el punto de venta.
Hay que tener en cuenta que algunos consumidores esperan desde hace varios meses que lleguen estas fechas promocionales para conseguir la mejor rebaja en el producto que necesitan; por lo tanto, es imprescindible haber preparado nuestra marca en el punto de venta para facilitar la experiencia de compra a nuestros clientes.
Todo lo que vamos a comentar en esta breve nota de blog es de absoluto sentido común, pero, no por eso, hay que dejarlo en el olvido. Es imprescindible recordar estos conceptos y ponerlos en primera línea de nuestra estrategia
Primer punto clave: Evitar las roturas de stock
No disponer de stock siempre en un problema, pero no tener stock en momentos claves de consumo, donde nuestros clientes van a acudir específicamente a comprar ese producto que han estado esperando a adquirir en una fecha concreta provocará además de la pérdida de sell out, un malestar en el consumidor y mala imagen de nuestra marca, no solo para el consumidor si no también para los puntos de venta y los retail managers.
Ajustar la previsión de stock a la demanda esperada, teniendo en cuenta promociones y ofertas, es crucial. No solo cobra importancia la negociación y el pedido centralizado, si no que debemos garantizar a nivel de PDV que las tiendas realicen ese pedido a sus almacenes centrales. Por ello volvemos a incidir en la figura del GPV quien, a nivel de punto de venta y tienda a tienda, puede realizar esa labor de información de las promociones futuras y garantizar que no se produzca ninguna rotura de stock.
Segundo punto clave: Visibilidad
Otro punto importantísimo para preparar el Q4 es la parte de visibilidad y apoyo a la promoción con PLV o segundas exposiciones.
Volvemos a poner en valor la figura del GPV para:
- Negociar con todos los pdv’s segundos espacios o exposiciones adicionales que complemente la negociación hecha por la marca con la Central.
- Asegurarse de que las negociaciones pactadas con Central se están ejecutando correctamente.
- Instalar correctamente todo este material de visibilidad.
Hay cadenas que agradecen especialmente que sea el GPV o una red de merchandisers externos quienes les ayuden con las implantaciones pactadas con Central y, por lo tanto, están esperando a que sea la propia marca la que colabore con estas implantaciones.
Tercer punto clave: El promotor, o lo tienes o estás fuera
En electrónica de consumo, en temporada de afluencia masiva a las tiendas como es el Q4, es casi obligatorio tener un promotor de tu marca en el punto de venta.
Ante un consumidor cada vez más informado, tenemos que trabajar por garantizar las ventas, ofreciendo además la mejor experiencia de compra. Un buen promotor explicando las características y beneficios del producto en tienda, realizando demostraciones, en el momento crucial en el que el consumidor va a tomar la decisión de compra, es definitivo a la hora de cerrar la venta. Y si nosotros no tenemos promotor pero sí nuestra competencia, es posible que esa decisión previa se vea finalmente modificada en el punto de venta por una correcta ejecución de un promotor de otra marca.
Pero debemos contar con un profesional bien formado, que asesore al consumidor no solo en la venta sino en temas tan diversos y tan importantes como la gestión de servicios postventa que ofrece la marca, posibles formaciones incluidas con la compra del producto, o cómo recibir apoyo técnico de una manera ágil, cómo registrar la garantía, conocer la posibilidad de asegurar el producto, etcétera,. Un promotor que apoye de esta manera al consumidor, no solo habrá conseguido vender, habrá conseguido fidelizar la marca, habrá ganado un auténtico Lover que con toda seguridad influirá en la decisión de compra de su círculo familiar y de sus amigos
Y ¿dónde debe estar el promotor y en qué momento?
Analizando datos públicos de tráfico a centros comerciales, datos de sell out por pdv, nuestros propios datos de Benchmark por retailer para conocer qué centros son los más óptimos, y también conociendo bien a los consumidores objetivos, e incorporando datos socioeconómicos/demográficos, podemos recomendar en qué centros deberíamos tener presencia.
A tener en cuenta: El rol de formador, un plus para tu marca
Un recurso a tener en cuenta es la formación al staff. Siempre es crucial, pero en estas fechas cobra especial relevancia.
En productos tecnológicos de última generación, disponer de la figura de un equipo de formadores que asegure que el personal de tienda va a estar cómodo a la hora de recomendar nuestra marca es un valor añadido importante.
El personal de tienda debe conocer con detalle todas las prestaciones de tus productos para ayudar al consumidor a tomar la mejor decisión de compra posible y conseguir que salga de la tienda contento, no solo por la compra realizada, sino por el trato recibido y por todo lo aprendido sobre el producto durante la compra.
Este concepto de formación no solo es aplicable presencialmente, se pueden volcar contenidos formativos en una plataforma de learning para uso del staff cuando le surjan dudas o podemos ir un paso más allá y ofrecer y organizar formaciones en directo a través de los servicios de Live Training.
Este servicio de Live Training puede además enfocarse a los consumidores, como un valor añadido que ofrece la marca en productos de tecnología, incorporando un call to action que invite a la compra de producto en el momento de la formación o evento y utilizando diferentes recursos como vouchers para conocer el retorno de estas acciones. (poner enlace a notas de blog de Live Shopping)
La clave: Mejorar la experiencia de compra
En definitiva, lo importante es saber captar la atención del consumidor, saber atraerlo a nuestra marca y a partir de ahí demostrarle que comprar nuestro producto es una buena decisión, acompañándole en el proceso de compra, asesorándole, demostrándole las cualidades del producto y cómo puede este cubrir sus necesidades actuales y futuras.
