Marc Fernández, Director Comercial de Primer Impacto, nos cuenta cómo dar respuesta a esta necesidad ahora ya imprescindible para las marcas.
Analiza el ROI de tus acciones
La estrategia de las marcas suele recorrer el viaje del consumidor, buscando impactarlo en los diferentes momentos de contacto y cerrar la venta. En este sentido, el lugar donde el consumidor toma la decisión de compra es clave para la estrategia, por lo que cada año las marcas realizan múltiples acciones en el punto de venta para mejorar el sell-out.
El auge del e-commerce ha acostumbrado a las marcas a tener gran cantidad de datos para analizar el ROI de sus acciones. En el mundo de la omnicanalidad, parece que la tienda física está en desventaja al existir serias dificultades para atribuir las ventas a cada una de las acciones de sell-out.
Pero esto no es imposible, en Primer Impacto hemos desarrollado una fórmula con éxito que nos da una estimación bastante ajustada del ROI de las acciones en las farmacias y permite tomar las decisiones más acertadas para el futuro.
El punto de partida
El primer paso para medir el efecto que tiene en las ventas de un producto una acción en específico es realizar una comparativa, ejemplo: cuál es el impacto de tener o no tener un escaparate en el canal farma.
Siguiendo el ejemplo, el análisis más común sería comparar en un período de tiempo el sell-out de aquellas farmacias que tuvieron escaparate vs las que no lo tuvieron y así obtener un resultado para definir la efectividad de la acción:
- Escenario 1: si las farmacias con escaparate vendieran más, esta sería la acción acertada para incrementar el sell-out de la marca.
- Escenario 2: si las farmacias con escaparate vendieran lo mismo o menos, la acción sería descartable ya que no tiene impacto en el sell-out.
Pero, ¿qué limitaciones implica este análisis? El problema de este ejemplo es que deja por fuera muchas variables que podrían estar alterando los resultados e incorporarlas los haría más fiables.
Los errores más comunes del cálculo ROI
Trabajaremos ahora con el mismo ejemplo, pero incluyendo más variables al análisis que nos permitan dilucidar los errores más comunes que dificultan el cálculo del ROI.
Tomaremos en cuenta: farmacia, producto, período, ventas y acción:
Error 1 – No diferenciar por tipología de farmacia: para entender si una acción tiene impacto en una farmacia lo primero a tener en cuenta es estar comparando las mismas farmacias, ya que las características y condiciones particulares de estas afectan los resultados.
Por ejemplo: farmacia A rural vs farmacia B en el centro de ciudad.
Error 2 – Reciben diferentes acciones: es común agrupar acciones por tratarse de iniciativas para incrementar el sell-out en la farmacia y compararlas entre ellas, sin tener en cuenta que el impacto de cada una es diferente.
Por ejemplo: farmacia A con escaparate vs la farmacia B sin escaparate pero que recibe formación.
Error 3 – Tienen distintos puntos de partida: esta es una variable frecuentemente desestimada que representa un error importante porque marca las bases del análisis.
Por ejemplo: la farmacia A con escaparate viene de un período anterior donde consiguió grandes ventas por una promoción que incluyó promotora y luego, al hacer otra acción, la mejora en ventas que se observa no es tan significativa. Por su parte, la farmacia B ha estado recibiendo formación en ambos períodos, aunque no ha tenido escaparate en ninguno. El error aquí está en que ambas farmacias tienen puntos de partida diferentes, por lo que ignorar este dato es omitir una variable de impacto en los resultados y restar fiabilidad a estos.
Error 4 – Comparar períodos incompatibles: siguiendo en la línea de comparar elementos iguales, el período es una variable que puede causar significativas alteraciones en los resultados, más aún en aquellos productos que tienen estacionalidad o aplican promociones en algún momento del año. Lo ideal en este caso, es comparar los datos del mismo período en el año anterior vs los de este año.
Por ejemplo: supongamos que se tratara de un producto solar y el período 1 es primavera vs el período 2 que es verano. Aquí los resultados que obtenemos no están solo relacionados a la instalación o no del escaparate en las farmacias A y B, sino también al incremento natural de la temporada.
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El cálculo del ROI
En resumen, calcular el ROI de las acciones en el canal farmacia implica realizar un análisis completo y aplicar fórmulas que incluyan todas las variables a considerar. Existe una metodología clara para aislar los distintos efectos y poder sacar conclusiones sólidas, que requiere tomar en cuenta múltiples datos y tener rigor en la aplicación.
En Primer Impacto hemos diseñado e implantado con éxito esta metodología con nuestros clientes y los ayudamos en el análisis y diseño de la solución a medida más acertada para incrementar su sell-out en las farmacias. Con esto las marcas logran afinar el universo potencial de puntos de venta en el que realizarán las acciones, entendiendo cuáles de ellas son las más recomendadas y para qué tipología de farmacia.
¿Qué ganamos con esta metodología? Además de todo lo relacionado con la optimización de la inversión propio del cálculo del ROI, esta práctica nos permite minimizar la pérdida de trazabilidad de la omnicanalidad y facilitar la sinergia entre el mundo online y el offline, cuyos datos se complementan para mejorar la estrategia de las marcas, controlar los resultados y alcanzar los objetivos.
