Qué puedo aplicar (y que no) a farma, de la gestión por categorías de FMCG

Conversamos de este interesante tema con Luis Mestre, Director General de Primer Impacto.

 

¿Por qué hacer gestión por categorías? 

El número de referencias distintas de producto que pueden encontrarse en un supermercado puede oscilar de 2.000 a 8.000 y en un hipermercado puede llegar a las 40.000. En cambio, en una farmacia media, si nos centramos en Consumer Health, puede llegar a unas 9.000 referencias.

CATMAN (Category Managment en inglés) o gestión por categorías, determina qué productos estarán expuestos en el lineal, en qué orden, cantidad, posición y zona.

La gestión por categorías es crítica en zonas de autoservicio (lineales) y debe atender a los intereses de:

  • El comprador: facilitar el proceso de compra. En este sentido:
    • Si le resulta fácil encontrar el producto, su experiencia será más ágil, haciendo más factible que compre más productos y que repita.
    • La agrupación de productos intenta reproducir el árbol de decisión cuando este se aproxima al lineal. Por ejemplo: al comprar cereales, primero escogerá si son para adultos o infantiles y en la parte de adultos, buscará por el beneficio que aportan o por la marca.

  • El punto de venta: conseguir el mayor ticket medio posible, maximizando el retorno por metro lineal. En este sentido: 
    • Se asegura tener expuestos los productos que va a buscar el cliente, ya que para maximizar el ticket medio es primordial no perder ninguna venta. Por esto suele dar más espacio en el lineal (en facings y en profundidad) a aquellos productos que más rotan, para evitar que alguien llegue al lineal y no encuentre lo que busca. 
    • Le interesa dar visibilidad a los productos en los que tiene más margen (suelen ubicarse a la altura de los ojos) porque se venden más los que más se ven. También le interesa exponer los productos de impulso (como por ejemplo las pilas en las líneas de caja), que se ven más afectados por una buena visibilidad.
    • Valora la ruta del consumidor, el orden en que se colocan las categorías determina cómo fluye el tráfico, los productos que hacen de polo de atracción definen cómo se va a mover el público por la tienda. 

  • La marca: maximizar sus ventas presentes y futuras. En este sentido: 
    • Intenta tener sus productos expuestos, con más espacio y con mayor visibilidad.
    • Escoge bien la ubicación de los artículos, ya que aquellos productos que se encuentran al lado son con los que serán comparados (producto sustitutivo o venta cruzada).
    • A la hora de negociar con el punto de venta los productos a exponer, deben equilibrarse los productos ya conocidos por el cliente objetivo de ese punto de venta, que ya tienen una compra asegurada (productos maduros), con la exposición de novedades. El motivo es que, si las novedades no tienen espacio, será muy difícil que se vendan y que lleguen a desarrollarse como productos estrella.

En resumen, el cliente busca facilidad de compra, la tienda maximizar el ticket medio y la marca, capturar el máximo de ventas de su categoría presentes y futuras.

El reto es el mismo, tanto para las marcas como para las farmacias: pactar una buena gestión de categorías que cumpla con estos tres objetivos y consiga el máximo beneficio para las tres partes. 

La gestión por categorías en la farmacia 

Desde hace unos años, el mercado de productos de OTC va ganando peso en las cuentas de la farmacia ya que permite crecer en ventas y en margen, más allá de los productos de prescripción que tienen importantes limitaciones de precio y promoción.

Esto ha llevado a que tanto las marcas como las farmacias intenten aplicar conceptos desarrollados para los lineales de supermercados e hipermercados, a la gestión de las farmacias, entre ellos, la gestión por categorías.

Qué es posible aplicar en farmacia de lo aprendido en FMCG:

  • Facilitar la compra: ¿Cómo? Teniendo presente el árbol de decisión del comprador para ordenar los productos y crear una experiencia de compra más ágil. 
  • Optimizar la visibilidad de productos: ubicando los productos de más impulso en las zonas más visibles y asegurar tener expuestos aquellos que va a buscar el cliente y no requieren estar tras el mostrador.  
  • Maximizar el retorno: dando más visibilidad a los productos con mayor margen.

¿Qué NO es posible aplicar directamente en la farmacia de lo aprendido en FMCG?

Hay 2 diferencias fundamentales entre un supermercado y una farmacia (incluso en la zona de autoservicio):

  • El tamaño y la venta de producto no expuesto: en un supermercado, lo que no está expuesto, no se vende. En una farmacia, no es extraño pedir en el mostrador algo que no hemos visto en el lineal cuando lo estamos buscando.
  • El mecanismo de negociación: cada farmacéutico decide sobre su farmacia, no existe una negociación centralizada, se hace punto a punto, mientras que la mayoría de los establecimientos de Gran Consumo pertenecen a cadenas y las marcas tienen una negociación unificada.

 

 

¿Cuáles son las diferencias entre la gestión de categorías en Farma vs Gran Consumo?

Todo lo expuesto implica que deben existir claras diferencias de metodologías para ejecutar el CATMAN en estos canales: 

1.Definir espacios: cada farmacia suele decidir el espacio dedicado a cada marca y producto según sus intereses comerciales y no exclusivamente según su tamaño, como en Gran Consumo.

  • Si una referencia no está expuesta, puede tenerla en la rebotica o en un lugar menos visible, por lo que no implica perder la venta
  • El lineal no necesita reproducir el market share, como sí suele pasar en el Gran Consumo.
  • Puede ocurrir que dos farmacias del mismo tamaño en la misma zona tengan lineales sustancialmente distintos
  • Le interesa dar más espacio a los productos en los que quiere potenciar la venta por impulso, por ejemplo: aquel producto que tiene más stock o mejores condiciones.

 

2. Negociar punto a punto: esta es una necesidad real en este canal que tiene sus ventajas y desventajas, principalmente porque permite a las marcas hacer gestión a medida:

  • El nivel de exposición forma parte de sus acuerdos comerciales.
  • El líder no tiene por qué proponer a la farmacia un planograma que reproduzca el market share (como sí sucede en el gran consumo, donde el líder pacta el planograma de toda la categoría y debe respetar también a las otras marcas).
  • La marca puede cambiar de estrategia por punto de venta o categoría según sea su posición en el mercado y en la farmacia, por ejemplo: cuando sea líder buscará generar bloque de marca, cuando sea “follower” intentará poner cada referencia junto a la del líder.
  • Es habitual que la farmacia no disponga del surtido completo, con lo que hay que estar preparado para hacer adaptaciones al planograma ideal.

 

¿Cómo lograr la receptividad positiva de las farmacias para la activación del CATMAN?

Este es un canal donde el factor humano y relacional es clave, por lo que hay 2 puntos determinantes para llegar a un acuerdo satisfactorio: 

  • Incluir esta estrategia como parte de la negociación regular del delegado, para que surja una aceptación natural. 
  • Demostrar claramente los beneficios que traerá la implantación para la farmacia, indicando cómo esto impactará en el incremento del ticket medio de compra. 

 

¿Cuándo es recomendable aplicar la gestión por categorías en la farmacia?

Hay varios objetivos o necesidades que pueden tener como solución estratégica la implantación de la gestión por categorías: 

  • Replicar el Market Share en el Share of Space: esto principalmente aplica a productos que se venden muy bien y por eso están en el cajón, la necesidad es sacarlo de allí y ganar visibilidad para incrementar las ventas. 
  • Facilitar la compra en categorías amplias: aquellas con muchas referencias y un gran surtido, requieren mayor organización para evitar confundir al consumidor en la compra. Un ejemplo de esto: multivitamínicos, dolor (AINES), oral care, etc. Estas representan una gran oportunidad para aplicar CATMAN, que aumenta cuando hay cambios en la categoría, tanto propios como de los competidores, y necesitan incrementar o asegurar las ventas. 
  • Liderar la categoría en la farmacia: sean líderes o seguidores, las marcas pueden liderar la categoría en una farmacia basada en una buena relación con el farmacéutico y generando una atractiva negociación de margen. Esto saca provecho a la negociación punto a punto de esta tipología canal y permite reforzar zonas o productos de interés. 

 

Un CATMAN para cada quién 

Las marcas deben entender cuál es su posición en el mercado y proponer una gestión por categorías coherente con su estrategia en cada punto de venta, sin perder de vista al consumidor, que al final es quien decide, creando para este una buena experiencia de compra que garantice su apuesta por el canal farmacia.

En definitiva, es fantástico poder aprender y nutrirse de otros sectores para evolucionar, pero el éxito de la innovación dependerá de una buena comprensión de los principios, para escoger bien qué se puede replicar y qué debe seguir siendo específico de cada sector.

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