{"id":3246,"date":"2021-07-14T10:45:40","date_gmt":"2021-07-14T10:45:40","guid":{"rendered":"https:\/\/primer-impacto.com\/?p=2113"},"modified":"2023-05-25T09:29:09","modified_gmt":"2023-05-25T09:29:09","slug":"que-puedo-aplicar-y-que-no-a-farma-de-la-gestion-por-categorias-de-fmcg","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/primer-impacto.com\/en\/que-puedo-aplicar-y-que-no-a-farma-de-la-gestion-por-categorias-de-fmcg\/","title":{"rendered":"Qu\u00e9 puedo aplicar (y qu\u00e9 no) a farma, de la gesti\u00f3n por categor\u00edas de FMCG"},"content":{"rendered":"<figure class=\"wp-block-image size-full\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"574\" src=\"https:\/\/primer-impacto.com\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/Diseno-sin-titulo.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-6047\" srcset=\"https:\/\/primer-impacto.com\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/Diseno-sin-titulo.jpg 1024w, https:\/\/primer-impacto.com\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/Diseno-sin-titulo-300x168.jpg 300w, https:\/\/primer-impacto.com\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/Diseno-sin-titulo-768x431.jpg 768w, https:\/\/primer-impacto.com\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/Diseno-sin-titulo-18x10.jpg 18w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><i><span style=\"font-weight: 400;\">Conversamos sobre este interesante tema con Luis Mestre, Director General de Primer Impacto.<\/span><\/i><\/h3>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><b>\u00bfPor qu\u00e9 hacer gesti\u00f3n por categor\u00edas?&nbsp;<\/b><\/h2>\n\n\n\n<p style=\"font-style:normal;font-weight:300\"><span style=\"font-weight: 400;\">El n\u00famero de referencias distintas de producto que pueden encontrarse en un supermercado puede oscilar de 2.000 a 8.000 y en un hipermercado puede llegar a las 40.000. En cambio, en una farmacia media, si nos centramos en Consumer Health, puede llegar a unas 9.000 referencias.<\/span><\/p>\n\n\n\n<p style=\"font-style:normal;font-weight:400\"><br><span style=\"font-weight: 400;\">CATMAN (Category Managment en ingl\u00e9s) o gesti\u00f3n por categor\u00edas, determina qu\u00e9 productos estar\u00e1n expuestos en el lineal, en qu\u00e9 orden, cantidad, posici\u00f3n y zona.<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La gesti\u00f3n por categor\u00edas es cr\u00edtica en zonas de autoservicio (lineales) y debe atender a los intereses de:<\/span><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><b>El comprador:<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> facilitar el proceso de compra. En este sentido:<\/span>\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Si le resulta f\u00e1cil encontrar el producto, su experiencia ser\u00e1 m\u00e1s \u00e1gil, haciendo m\u00e1s factible que compre m\u00e1s productos y que repita.<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">La agrupaci\u00f3n de productos intenta reproducir el \u00e1rbol de decisi\u00f3n cuando este se aproxima al lineal. Por ejemplo: al comprar cereales, primero escoger\u00e1 si son para adultos o infantiles y en la parte de adultos, buscar\u00e1 por el beneficio que aportan o por la marca.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">&nbsp;<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><b>El punto de venta<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: conseguir el mayor ticket medio posible, maximizando el retorno por metro lineal. En este sentido:&nbsp;<\/span>\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Se asegura tener expuestos los productos que va a buscar el cliente, ya que para maximizar el ticket medio es primordial no perder ninguna venta. Por esto suele dar m\u00e1s espacio en el lineal (en facings y en profundidad) a aquellos productos que m\u00e1s rotan, para evitar que alguien llegue al lineal y no encuentre lo que busca.&nbsp;<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Le interesa dar visibilidad a los productos en los que tiene m\u00e1s margen (suelen ubicarse a la altura de los ojos) porque se venden m\u00e1s los que m\u00e1s se ven. Tambi\u00e9n le interesa exponer los productos de impulso (como por ejemplo las pilas en las l\u00edneas de caja), que se ven m\u00e1s afectados por una buena visibilidad.<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Valora la ruta del consumidor, el orden en que se colocan las categor\u00edas determina c\u00f3mo fluye el tr\u00e1fico, los productos que hacen de polo de atracci\u00f3n definen c\u00f3mo se va a mover el p\u00fablico por la tienda.&nbsp;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">&nbsp;<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><b>La marca: <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">maximizar sus ventas presentes y futuras. En este sentido:&nbsp;<\/span>\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Intenta tener sus productos expuestos, con m\u00e1s espacio y con mayor visibilidad.<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Escoge bien la ubicaci\u00f3n de los art\u00edculos, ya que aquellos productos que se encuentran al lado son con los que ser\u00e1n comparados (producto sustitutivo o venta cruzada).<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">A la hora de negociar con el punto de venta los productos a exponer, deben equilibrarse los productos ya conocidos por el cliente objetivo de ese punto de venta, que ya tienen una compra asegurada (productos maduros), con la exposici\u00f3n de novedades. El motivo es que, si las novedades no tienen espacio, ser\u00e1 muy dif\u00edcil que se vendan y que lleguen a desarrollarse como productos estrella.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En resumen, el cliente busca facilidad de compra, la tienda maximizar el ticket medio y la marca, capturar el m\u00e1ximo de ventas de su categor\u00eda presentes y futuras.<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El reto es el mismo, tanto para las marcas como para las farmacias: pactar una buena gesti\u00f3n de categor\u00edas que cumpla con estos tres objetivos y consiga el m\u00e1ximo beneficio para las tres partes.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><b>La gesti\u00f3n por categor\u00edas en la farmacia&nbsp;<\/b><\/h2>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Desde hace unos a\u00f1os, el mercado de productos de OTC va ganando peso en las cuentas de la farmacia ya que permite crecer en ventas y en margen, m\u00e1s all\u00e1 de los productos de prescripci\u00f3n que tienen importantes limitaciones de precio y promoci\u00f3n.<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Esto ha llevado a que tanto las marcas como las farmacias intenten aplicar conceptos desarrollados para los lineales de supermercados e hipermercados, a la gesti\u00f3n de las farmacias, entre ellos, la gesti\u00f3n por categor\u00edas.<\/span><\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><b>Qu\u00e9 es posible aplicar en farmacia de lo aprendido en FMCG:<\/b><\/h4>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><b>Facilitar la compra:<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> \u00bfC\u00f3mo? Teniendo presente el \u00e1rbol de decisi\u00f3n del comprador para ordenar los productos y crear una experiencia de compra m\u00e1s \u00e1gil.&nbsp;<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><b>Optimizar la visibilidad de productos<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: ubicando los productos de m\u00e1s impulso en las zonas m\u00e1s visibles y asegurar tener expuestos aquellos que va a buscar el cliente y no requieren estar tras el mostrador.&nbsp;&nbsp;<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><b>Maximizar el retorno:<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> dando m\u00e1s visibilidad a los productos con mayor margen.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><b>\u00bfQu\u00e9 NO es posible aplicar directamente en la farmacia de lo aprendido en FMCG?<\/b><\/h4>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Hay 2 diferencias fundamentales entre un supermercado y una farmacia (incluso en la zona de autoservicio):<\/span><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><b>El tama\u00f1o y la venta de producto no expuesto:<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> en un supermercado, lo que no est\u00e1 expuesto, no se vende. En una farmacia, no es extra\u00f1o pedir en el mostrador algo que no hemos visto en el lineal cuando lo estamos buscando.<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><b>El mecanismo de negociaci\u00f3n:<\/b> cada farmac\u00e9utico decide sobre su farmacia, no existe una negociaci\u00f3n centralizada, se hace punto a punto, mientras que la mayor\u00eda de los establecimientos de Gran Consumo pertenecen a cadenas y las marcas tienen una negociaci\u00f3n unificada.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p><b>\u00bfCu\u00e1les son las diferencias entre la gesti\u00f3n de categor\u00edas en Farma vs Gran Consumo?<\/b><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Todo lo expuesto implica que deben existir claras diferencias de metodolog\u00edas para ejecutar el CATMAN en estos canales:&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><b>1.Definir espacios:<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> cada farmacia suele decidir el espacio dedicado a cada marca y producto seg\u00fan sus intereses comerciales y no exclusivamente seg\u00fan su tama\u00f1o, como en Gran Consumo.<\/span><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Si una referencia no est\u00e1 expuesta, puede tenerla en la rebotica o en un lugar menos visible, por lo que no implica perder la venta<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">El lineal no necesita reproducir el market share, como s\u00ed suele pasar en el Gran Consumo.<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Puede ocurrir que dos farmacias del mismo tama\u00f1o en la misma zona tengan lineales sustancialmente distintos<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Le interesa dar m\u00e1s espacio a los productos en los que quiere potenciar la venta por impulso, por ejemplo: aquel producto que tiene m\u00e1s stock o mejores condiciones.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><span style=\"color: #ff0000;\"><a style=\"color: #ff0000;\" href=\"https:\/\/primer-impacto.com\/en\/como-alcanzar-el-maximo-nivel-de-prescripcion-en-la-farmacia-las-3-claves-para-impulsar-tus-ventas\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">&nbsp;<strong>No te pierdas nuestra nota: \u00bfC\u00f3mo alcanzar el m\u00e1ximo nivel de prescripci\u00f3n en la farmacia? Las 3 claves para impulsar tus ventas<\/strong><\/span><\/a><\/span><\/h3>\n\n\n\n<p><b>2. Negociar punto a punto<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: esta es una necesidad real en este canal que tiene sus ventajas y desventajas, principalmente porque permite a las marcas hacer gesti\u00f3n a medida:<\/span><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">El nivel de exposici\u00f3n forma parte de sus acuerdos comerciales.<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">El l\u00edder no tiene por qu\u00e9 proponer a la farmacia un planograma que reproduzca el market share (como s\u00ed sucede en el gran consumo, donde el l\u00edder pacta el planograma de toda la categor\u00eda y debe respetar tambi\u00e9n a las otras marcas).<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">La marca puede cambiar de estrategia por punto de venta o categor\u00eda seg\u00fan sea su posici\u00f3n en el mercado y en la farmacia, por ejemplo: cuando sea l\u00edder buscar\u00e1 generar bloque de marca, cuando sea \u201cfollower\u201d intentar\u00e1 poner cada referencia junto a la del l\u00edder.<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Es habitual que la farmacia no disponga del surtido completo, con lo que hay que estar preparado para hacer adaptaciones al planograma ideal.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><b>\u00bfC\u00f3mo lograr la receptividad positiva de las farmacias para la activaci\u00f3n del CATMAN?<\/b><\/h3>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Este es un canal donde el factor humano y relacional es clave, por lo que hay 2 puntos determinantes para llegar a un acuerdo satisfactorio:&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Incluir esta estrategia como parte de la negociaci\u00f3n regular del delegado, para que surja una aceptaci\u00f3n natural.&nbsp;<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><span style=\"font-weight: 400;\">Demostrar claramente los beneficios que traer\u00e1 la implantaci\u00f3n para la farmacia, indicando c\u00f3mo esto impactar\u00e1 en el incremento del ticket medio de compra.&nbsp;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><b>\u00bfCu\u00e1ndo es recomendable aplicar la gesti\u00f3n por categor\u00edas en la farmacia?<\/b><\/h2>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Hay varios objetivos o necesidades que pueden tener como soluci\u00f3n estrat\u00e9gica la implantaci\u00f3n de la gesti\u00f3n por categor\u00edas:&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><b>Replicar el Market Share en el Share of Space<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: esto principalmente aplica a productos que se venden muy bien y por eso est\u00e1n en el caj\u00f3n, la necesidad es sacarlo de all\u00ed y ganar visibilidad para incrementar las ventas.&nbsp;<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><b>Facilitar la compra en categor\u00edas amplias:<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> aquellas con muchas referencias y un gran surtido, requieren mayor organizaci\u00f3n para evitar confundir al consumidor en la compra. Un ejemplo de esto: multivitam\u00ednicos, dolor (AINES), oral care, etc. Estas representan una gran oportunidad para aplicar CATMAN, que aumenta cuando hay cambios en la categor\u00eda, tanto propios como de los competidores, y necesitan incrementar o asegurar las ventas.&nbsp;<\/span><\/li>\n\n\n\n<li><b>Liderar la categor\u00eda en la farmacia: <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">sean l\u00edderes o seguidores, las marcas pueden liderar la categor\u00eda en una farmacia basada en una buena relaci\u00f3n con el farmac\u00e9utico y generando una atractiva negociaci\u00f3n de margen. Esto saca provecho a la negociaci\u00f3n punto a punto de esta tipolog\u00eda canal y permite reforzar zonas o productos de inter\u00e9s.&nbsp;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><b>Un CATMAN para cada qui\u00e9n&nbsp;<\/b><\/h3>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Las marcas deben entender cu\u00e1l es su posici\u00f3n en el mercado y proponer una gesti\u00f3n por categor\u00edas coherente con su estrategia en cada punto de venta, sin perder de vista al consumidor, que al final es quien decide, creando para este una buena experiencia de compra que garantice su apuesta por el canal farmacia.<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><strong>En definitiva, es fant\u00e1stico poder aprender y nutrirse de otros sectores para evolucionar, pero el \u00e9xito de la innovaci\u00f3n depender\u00e1 de una buena comprensi\u00f3n de los principios, para escoger bien qu\u00e9 se puede replicar y qu\u00e9 debe seguir siendo espec\u00edfico de cada sector.<\/strong><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Conversamos sobre este interesante tema con Luis Mestre, Director General de Primer Impacto. \u00bfPor qu\u00e9 hacer gesti\u00f3n por categor\u00edas?&nbsp; El n\u00famero de referencias distintas de producto que pueden encontrarse en un supermercado puede oscilar de 2.000 a 8.000 y en un hipermercado puede llegar a las 40.000. 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